0 Le marketing oflatif : ( influence des odeurs )

« L'acheteur mené par le bout du nez : Selon une recherche de Jean-Charles Chebat, les odeurs influent bel et bien sur le comportement des consommateurs. »

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1 L’odeur utilisée au niveau du produit

Des cinq sens, l’odorat est celui qui véhicule la plus grande valeur émotionnelle. Les senteurs procurent un sentiment de bien-être et peuvent inciter la consommation. Pour séduire le consommateur et se différencier, les industriels se lancent dans le marketing olfactif à l’image de Dim. La marque vient de sortir «Dimessence», le premier collant parfumé grâce à des micro encapsulés dans la fibre. Reynolds propose des stylos «Gel Flowers», aux encres parfumées à la fleur d’oranger, à la violette et à la feuille verte. Le fabricant d’accessoires en électrodomestique, Codiac conçoit des housses de table à repasser parfumées à la lavande ou à la vanille.
Le marketing olfactif peut aussi s’avérer très utile dans le cas des produits en perte de vitesse à l’image du petit carré jaune. Pour relancer les ventes, la marque 3M a lancé de nouveaux post-it rouge en forme de bouche et parfumée aux fruits rouges. L’utilisation des odeurs est très courante aussi dans les produits d’entretien. La marque Super Croix a développé des lessives parfumées aux «fleurs blanches» et à la «fleur d’oranger». Le fabricant Henkel a lancé un produit de vaisselle «Mir Vinaigre de fruits» aux arômes de framboise, pomme, mangue, pêche ou ananas. Dans ces 2 cas, l’utilisation des senteurs a permis de relancer les ventes et de rajeunir l’image de ces produits.
Séduire le consommateur en lui permettant de sentir le produit avant de l’acheter ne relève pas du gadget car toutes les études consommateurs montrent que l’odeur est le premier vecteur d’achat. D’où le succès grandissant des étiquettes et emballages olfactifs. Ainsi le Royal Cola, (cola haut de gamme 100% naturel) lance trois nouveaux goûts : Anis, Poire et Citron vert. Pour sentir la différence avant même l’ouverture de la bouteille, celle-ci est pourvue d’une étiquette olfactive qu’il suffit de gratter pour libérer les arômes de la boisson. L’objectif de la firme est de détenir 1% du marché d’ici 5 ans, dans un environnement ultra dominé par les géants Coca-Cola et Pepsi. De même, la marque Soupline n’a pas hésité à garnir ses boites de micro diffuseurs, afin que le client puisse tester le produit.

2 L’odeur utilisée au niveau du magazin

Dunkin' Donuts, Starbucks et Mrs. Field Cookies utilisent l'arôme du café ou des biscuits chauds pour attirer les clients. C'est ce que rapporte le professeur Jean-Charles Chebat, de HEC Montréal. Selon lui, certaines boulangeries et salles de cinéma adoptent la même stratégie commerciale en diffusant des émanations artificielles de pain et de maïs soufflé dans leurs lieux de vente.
Les odeurs qui flottent dans l'air agissent sur notre cerveau. On les dit même capables de modifier notre comportement. Titillés par des effluves qui enflamment les sens, les consommateurs seraient ainsi amenés inconsciemment à dépenser davantage. Mais jusqu'à ce jour, on ne savait pas si les odeurs exerçaient une réelle influence sur les émotions et les comportements d'achat.
Titulaire de la Chaire de commerce Omer-DeSerres, Jean-Charles Chebat a voulu en avoir le cœur net. En collaboration avec un étudiant au doctorat, Richard Michon, il a effectué deux études expérimentales dans un centre commercial de Montréal. Il s'agit des premières recherches menées ailleurs qu'en laboratoire. Les résultats, qui seront prochainement publiés dans les pages du Journal of Business Research, démontrent que certaines fragrances peuvent agir positivement sur les ventes en magasin en modifiant les perceptions des produits. Toutefois, les odeurs auraient peu d'effets sur les émotions comparativement à la musique.

3 Du nez au cerveau

Depuis la fin des années 80, Jean-Charles Chebat a réalisé de nombreuses études sur l'impact de la musique sur les émotions, les perceptions et les comportements d'achat. Grâce à ses travaux, on sait notamment que la musique aide les clients a se concentrer et facilite la prise de décision. Si la musique est adaptée à ses caractéristiques sociodémographiques, le client reste plus longtemps dans le magasin et fait 17 % plus d'achats.
De la même façon, les odeurs joueraient un rôle dans les habitudes de consommation. Mais les chercheurs commencent à peine à comprendre le processus de l'olfaction. «Tout se passe comme si le traitement des informations transmises par l'odorat était plus direct que celui de la musique, note M. Chebat. Les odeurs rappellent bien sûr aux consommateurs des souvenirs, heureux ou malheureux, logés dans leur mémoire, mais le traitement relève, semble-t-il, davantage de la cognition.» Autrement dit, quand on est exposé à une odeur, on construit mentalement une image. C'est cette empreinte laissée par chaque odeur dans le cerveau que les êtres humains semblent utiliser pour réagir aux stimulus olfactifs.
Mais comment les odeurs influent-elles sur les perceptions? Le lauréat du prix Jacques-Rousseau, décerné au meilleur chercheur interdisciplinaire par l'Association francophone pour le savoir, avoue être pris au dépourvu par la question. «Je ne saurais le dire. On peut toutefois soupçonner qu'elles provoquent une certaine excitation des processus cognitifs, car les gens sont plus attentifs aux produits et à ce qui se passe autour d'eux.»
L'impact des odeurs va ainsi au-delà des émotions. «Elles modifient la qualité perçue des produits en agissant sur la perception des prix, qui semblent davantage justifiés», soutient M. Chebat.

4 Odeurs et comportements

Les récentes recherches poursuivies dans l'univers du marketing olfactif par M. Chebat lui ont donné la preuve de l'influence des odeurs sur les perceptions. Ses expériences ont été menées au Faubourg de l'Île, un centre commercial de la région montréalaise, auprès de 800 consommateurs pendant leurs activités normales de magasinage.
«Dans une première phase d'une durée d'une semaine, on a mesuré, à l'aide d'un questionnaire, les émotions, perceptions et comportements de consommateurs soumis à des odeurs "neutres". La semaine suivante, en ayant pris soin qu'aucune promotion ni aucun événement extérieur n'aient pu biaiser les résultats, on a mesuré les mêmes variables après avoir modifié l'odeur ambiante en diffusant un parfum d'agrumes à un niveau constant de concentration. De la même façon, dans une troisième phase, le parfum de lavande a été testé», raconte le chercheur.
Les visiteurs ne se sont rendu compte de rien, puisque la dose était infime. En revanche, les commerçants de l'endroit, eux, ont «senti» toute une différence : la deuxième semaine, les achats sont passés de 45 à 70 $ en moyenne par client. Pour un segment de la population dit «hédoniste», soit les consommateurs qui aiment magasiner, les dépenses ont monté à 90 $.

Les effets de la lavande ont été beaucoup plus modestes mais, encore une fois, plus significatifs chez les clients «épicuriens».
«Ces consommateurs semblent plus sensibles aux variations des conditions de magasinage que ceux dits "utilitaristes". Alors que ces derniers viennent dans un magasin ou un centre commercial avec l'idée d'en sortir au plus vite, les hédonistes y trouvent plaisir et stimulation. Ils sont donc plus réceptifs aux signaux environnementaux tels les réductions et les autres promotions.»
Mais attention, prévient M. Chebat. Les arômes d'agrumes ont beau avoir transformé l'aspect du centre commercial - l'endroit paraissait plus confortable, plus joyeux et semblait offrir un choix plus varié -, leur pouvoir est limité. «Les essences de fruits ne feront pas vendre des pneus ou des tondeuses à gazon, signale le chercheur. À chaque type de clientèle et à chaque produit son odeur. Par exemple, les crèmes solaires doivent sentir la noix de coco et les produits de vaisselle le citron, et non le contraire.»
Sans quoi, le consommateur aura beau magasiner en odorama, il ne videra pas ses poches pour autant.

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0 Le marketing sonore ( l’influence de la musique )

1. L’influence de la musique d’ambiance sur le comportement des consommateurs

Selon Kotler (1974), l’ambiance du magasin et en particulier la musique d’ambiance suscite plusieurs types de réactions chez le consommateur. En effet, la musique d’ambiance peut influencer non seulement les réactions conatives du prospect (augmenter ses achats, ses dépenses, ses achats imprévus, son désir de rester plus longtemps), mais elle peu aussi avoir un impact sur ses réactions affectives (plaisir, son humeur, son émotion) et cognitives (évaluation de la qualité du service et des valeurs de l’enseigne). Les recherches relatives à ce sujet se sont principalement intéressées à ces trois niveaux de réponses (Daucé et Rieunier,2002 ; Garlin et Owen, 2005). Une synthèse des résultats qui ressortent de la littérature estprésentée dans les tableaux 1 et 2.

Tableau 1. Principaux résultats des études portant sur l’influence de la musique sur lecomportement des clients de supermarché

Auteurs (Année)	Principaux résultats
Smith et Curnow, 1966	Le consommateur adopte sa manière de marcher au tempo de la musique diffusée
Milliman, 1982	Le consommateur adopte sa manière de marcher au tempo de la musique diffusée
Sibéril, 1994	Les clients achètent plus d’articles et dépenseraient plus avec de la musique de variété
North et Hargreaves, 1996	Une musique avec un volume faible ou congruente avec les goûts des clients augmente le temps passé

Le tableau 2: présente une synthèse des différentes études qui ont étudié l’effet de la musique sur le comportement des clients de restaurant, d’une librairie, d’une cave à vin et de magasins de vêtements.

Tableau 2. Principaux résultats des études portant sur l’influence de la musique sur le comportement des clients de point de ventes « de luxe »

Auteurs (Année)	Lieu de l’expérimentation	Principaux résultats
Roballey et ali, 1985	Restaurant	Les clients consomment plus vite quand le tempo est rapide
Milliman, 1986	Restaurant	Une musique avec un tempo lent influence positivement le temps passé
Areni et Kim, 1993	Cave à vin	Les clients dépensent plus avec de la musique classique
North et Heargreaves, 1993	Salons de thé prestigieux	Une musique classique dénote une image haut de gamme alors que la musique de variété révèle une image bas de gamme
Caldwell et Hibert, 1999	Magasin de vêtement	Les clients adaptent la vitesse de circulation au tempo de la musique
Rieunier, 2000	Magasin de vêtement	Les clients achètent plus et dépensent plus avec de la musique classique
Jacob et Guéguen, 2002	Bar urbain / Bar rural	Un volume élevé augmente la consommation des clients
Morrisson, 2002	Bibliothèque- librairie haut de gamme	La diffusion d’une musique classique permet d’augmenter le temps passé et les ventes
Morrisson, 2002	Magasin de lingerie fine	Une musique classique contribue à une meilleure évaluation de l’atmosphère et permet d’augmenter le temps de présence des clients

2 La notorité de la musique diffusée et son influence

Etant donné que l’effet de la notoriété sur le comportement des consommateurs dans un contexte réel a fait l’objet de peu d’études (Rieunier, 2000 ; Ben Dahmane et Touzani, 2003), il est délicat de se prononcer sur l’éventualité d’obtenir des comportements différents selon le type de magasin dans lequel la musique est diffusée. Il faut cependant noter le fait que Galan (2002) se soit intéressé à cette modalité de la musique dans un contexte particulier qui est celui des sites web sans pour autant avoir trouvé de relations significatives. Yalch et Spangenberg (2000) ont mené une expérimentation en laboratoire au cours de laquelle ils ont testé l’effet de la diffusion d’une musique familière. Cette étude a révélé que les clients évaluent les produits plus favorablement et éprouvent plus de plaisir à l’écoute d’une musique familière.

Dans un premier temps l’impact de la notoriété de la musique dans les deux magasins sera testé puis ces résultats seront comparés.

H1 : La musique connue (vs. inconnue) a une influence positive sur le comportement du client, à savoir sur : H1.1. le nombre d’achats imprévus H1.2. les dépenses H1.3. le nombre d’achats H1.4. le temps perçu passé dans le magasin H1.5. l’humeur H1.6. le plaisir H1.7. l’éveil H1.8. l’évaluation de l’atmosphère

3 Le style de la musique et son influence

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Le style de la musique ayant fait l’objet de plusieurs études, portant sur des produits de consommation courante (tableau 1), et des produits de « luxe » comme les magasins de vêtements, les restaurants, les caves à vins (tableau 2), il est possible de supposer que le style de la musique qui permettra au distributeur d’obtenir le comportement désiré de ses clients sera différent selon le magasin et les produits vendus. A ce niveau une distinction sera faite entre les deux études. Ainsi, selon Yalch et Spangenberg (1993) la diffusion d’une musique classique confère au magasin un positionnement plus « haut de gamme » que dans le cas de la musique de variété. D’autres auteurs confirment le fait qu’une musique classique dénote une image sophistiquée (North et Hergreaves, 1998) et que le style classique peut être considérée comme étant le style le plus adapté dans le cas d’un magasin vendant des produits de qualité (Baker et al, 1994).

H2 : La diffusion d’une musique classique (vs. de variété) a une influence positive sur le comportement des clients d’un magasin de parfums, notamment sur : H2.1. le nombre d’achats imprévus H2.2. les dépenses H2.3. le nombre d’achats H2.4. le temps perçu passé dans le magasin H2.5. l’humeur H2.6. le plaisir H2.7. l’éveil H2.8. l’évaluation de l’atmosphère du magasi

Certains auteurs (Sibéril, 1994, 2000 ; North et Hargreaves, 1996) ont montré que dans les supermarchés, la musique de variété pouvait augmenter les dépenses, les achats imprévus, le temps passé des clients. Ainsi l’hypothèse (H3) sera émise.

H3 : La diffusion d’une musique de variété (vs. classique) a une influence positive sur le comportement des clients d’un supermarché, notamment sur : H3.1. le nombre d’achats imprévus H3.2. les dépenses H3.3. le nombre d’achats H3.4. le temps perçu passé dans le magasin H3.5. l’humeur H3.6. le plaisir H3.7. l’éveil H3.8. l’évaluation de l’atmosphère du magasin

Detail: Le marketing sonore ( l’influence de la musique )

0 Le marketing tactile : ( influence du toucher )

1 l’influence du toucher sur les réactions des clients

Les sensations tactiles ont été peu étudiées en recherche en marketing. Pourtant, il semblerait que cette variable puisse avoir une influence non négligeable sur la perception du lieu de vente, ainsi que sur le comportement du consommateur. Les sensations tactiles sont de deux types :
- les sensations « volontaires » (fait de toucher volontairement un produit ou une personne) ;
- les sensations « involontaires » (fait de toucher ou d'être touché de manière involontaire).
A notre connaissance, il n'existe aucune recherche sur l'influence des sensations tactiles volontaires au sein du lieu de vente. En revanche, les sensations tactiles involontaires commencent à être étudiées. Parmi celles-ci, on peut distinguer deux types de recherches :
- les recherches sur l'influence du toucher du client (au bras) par le vendeur ;
- les recherches sur l'influence de la foule sur les clients.
Concernant le premier type de recherche, on fait l'hypothèse que le toucher du bras réduit le stress de l'individu et augmente l'intimité entre deux personnes, ce qui devrait pousser le client à avoir un comportement d'approche au sein du lieu de vente (Bournonville, 1995). Le deuxième type de recherche explore les réactions des clients qui se dans la foule et l'influence de celle-ci sur leurs réactions affectives, cognitives et comportementales.

2 L'influence du toucher du client (par le vendeur) sur ses réactions cognitives

Une expérience menée dans une librairie a montré que les clients ont une meilleure évaluation du magasin lorsqu'ils ont été touchés de manière « naturelle » au bras ou à l'épaule par les vendeurs (Hornik, 1992). Une autre expérience menée dans un restaurant a également mis en évidence une relation positive entre le toucher du serveur et l'évaluation de celui-ci par le client. De plus, ce dernier évalue également de manière plus positive le restaurant dans son ensemble (Hornik, 1992). En revanche, d'autres chercheurs n'ont pas trouvé de relation significative entre le toucher du bras et l'évaluation du goût d'un produit testé en magasin (Smith, Gier et Willis, 1982 cité par Bournonville, 1995).

3 L'influence du toucher du client (par le vendeur) sur le réactions comportementales

Il semblerait que le toucher influence de manière positive le comportement des clients. Ainsi, lors d'une proposition de dégustation dans un supermarché, les clients ont plus envie de goûter et achètent plus le produit lorsqu'il y a une interaction tactile avec la démonstratrice (Smith,Gier et Willis, 1982 ; Hornik, 1992).
Une expérience menée dans une librairie a montré que les clients restent plus de temps et dépensent plus lorsqu'ils ont été touchés de manière naturelle (au bras ou à l'épaule) par les vendeurs (Hornik, 1992). Une autre expérience réalisée dans un restaurant a montré une influence significative du toucher des serveurs sur le pourboire laissé par les clients (Hornik, 1992).Les résultats ci-dessus sont à relativiser dans la mesure où d'autres chercheurs ont tenté de mettre en évidence l'influence du toucher sur le comportement du client en magasin sans succès. Ainsi Bournonville (1995) a

Detail: Le marketing tactile : ( influence du toucher )

0 Le marketing gustatif ( influence du goût )

1 Les produits alimentaires concernés par le marketing gustatif

Parmi l’ensemble des sens abordés via le marketing, celui du goût est probablement le moins développé, car plus difficile à mettre en place. En effet, par nature certains produits, ne sont pas adaptés à ce style de marketing. Néanmoins, l’objectif sera le même que pour les autres sens, à savoir de rassurer le consommateur sur les qualités du produit et lui apporter une dimension de plaisir.
Le marketing gustatif concerne les attributs intrinsèques des produits. Il touche donc essentiellement les produits alimentaires. Un marketing gustatif facile à mettre en oeuvre consiste à organiser une dégustation des produits. Ainsi, le consommateur peut directement se rendre compte des qualités gustatives du produit. Les assiettes de dégustation (pain, fromage, charcuterie, boisson…) dans les supers et hypermarchés sont aujourd’hui très utilisées. Carrefour va plus loin avec une cuisine tout équipée et sur roulettes permettant de cuire ou de griller les aliments (viande ou poisson) sur place.

2 Les aliments renouent avec la fantaisie pour toucher l’émotionnel du consommateur

Améliorer le goût des aliments, affiner leur saveur naturelle, imaginer de nouvelles harmonies, tels sont les objectifs de l’industrie agroalimentaire. Les produits du futur stimuleront tous nos sens pour mieux nous surprendre. Le goût jouera sur des registres de plus en plus subtils en recherchant de nouvelles associations dans la texture des aliments et le mélange des arômes. Chaque année, la carte des parfums spécialement créés pour le «festival de Chaumont-sur-Loire», par le «Palais de la glace et des sorbets» (implanté à Tours) rivalise de créativité : verveine-menthe-orties, rose-litchi, meloncitron confit, cassis-sureau, abricot-gingembre…
Egalement, les textures se sophistiquent et se diversifient avec l’onctueux, le craquant, les mousses. Les glaces «Krazy Kraker» de Miko contiennent des éclats de bonbons pétillants qui crépitent dans la bouche pour plus de sensations. Milka vient de lancer sur le marché «Luflée», un chocolat très aéré dont l’effet en bouche doit donner une sensation de légèreté.

3 Le goût est un outil efficace de différenciation

Pour les produits non alimentaires, il conviendra de porter une attention toute particulière à ceux qui sont portés à la bouche du consommateur. C’est, par exemple le cas du fabricant d’articles de sports Decathlon, qui a travaillé sur le goût de ses tubas afin d’améliorer le produit et ainsi de mieux satisfaire ses clients. Dans le domaine des cosmétiques et plus spécifiquement des rouges à lèvres, le goût est aussi un élément de plaisir déterminant. L’Oréal vient de sortir un nouveau gloss «Glam Shine Sorbet» aux saveurs gourmandes. Il pare les lèvres d’une couleur translucide ultra brillante au goût acidulé. Le goût est également un élément majeur de différenciation dans les produits d’hygiène. Après les plantes aromatiques, l’univers dentaire voit arriver de nouveaux parfums comme l’eucalyptus, la framboise ou encore le goût «malabar».

L’objectif du marketing du goût est d’augmenter la qualité perçue du produit et d’imaginer de nouvelles sources d’inspiration pour séduire l’imaginaire et les papilles des consommateurs. Mais, le marketing du goût est indissociable du marketing olfactif. Notre perception des saveurs dépend largement des arômes et donc des parfums dégagés par Les produits ou les aliments. Le goût est une affaire de saveurs mais aussi d’odeurs.

Detail: Le marketing gustatif ( influence du goût )

0 Les 5 sens et leur applications marketing

Le marketing sensoriel couvre les cinq sens à des degrés différents :

1 Le marketing visuel

D'après Abraham Maslow, l'homme a un besoin naturel d'esthétique. C'est un besoin existentiel. Une fois les besoins primaires satisfaits, commence la « quête du beau ». La vue est le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l'environnement. Le choix des couleurs et des formes lors de la conception d'un produit, de l'aménagement d'un point de vente ou de la réalisation d'une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis longtemps.
L'utilisation de la vidéo est l'évolution la plus récente du marketing visuel. Décathlon a installé dans certains magasins un espace vidéo où sont diffusées des séquences sportives en alternance avec des spots promotionnels. Les grandes surfaces spécialisées en bricolage utilisent de plus en plus d'écrans vidéo pour présenter le fonctionnement ou le mode d'utilisation des produits proposés. Les nouvelles technologies d'écran plat et de grande taille permettent encore de démultiplier les effets.

2 Le marketing sonore

Il se définit comme l'utilisation du son afin de susciter chez le consommateur des réactions affectives, cognitives et/ou comportementales favorables à l'acte d'achat. L'utilisation de la musique dans les surfaces commerciales n'est pas récente. Elle a pour objectif principal de renforcer l'identité d'une enseigne et d'être en harmonie avec la clientèle. On sait que la musique influe sur la perception du temps qu'ont les acheteurs. Une étude récente montre que la musique classique a plus d'effets que la musique de variétés et qu'un morceau de musique connu a plus d'impact sur les sommes dépensées et les achats imprévus qu'un morceau inconnu.

3 Le marketing olfactif

Il marque une nouvelle étape dans le marketing sensoriel. "Avec 10 millions de récepteurs olfactifs, l'homme peut distinguer jusqu'à 4 000 parfums différents", selon un article paru dans Marketing Magazine. Des cinq sens, il semble que ce soit celui qui véhicule la plus grande valeur émotionnelle. Le jeune enfant perçoit les odeurs avant même de pouvoir distinguer les sons, les couleurs et les textures. L'odorat est capable de ressusciter des sensations profondément enfouies. Plusieurs expériences ont montré l'influence décisive des odeurs sur le comportement des acheteurs. Des études ont prouvé qu'une odeur agréable pouvait brouiller la notion du temps chez le consommateur et modifier sa perception visuelle et gustative.
Il existe de multiples façons de flatter l'odorat du consommateur. Aussi, la diffusion d'odeurs progresse-t-elle chez les commerçants. Parmi les distributeurs, Leclerc a testé la diffusion d'air iodé au rayon poissonnerie et de senteurs de produits de saison au rayon fruits et légumes. Aux "Galeries Lafayette", on utilise régulièrement une odeur servant de « rampe olfactive » pour guider les clients à travers les étages du magasin.

4 Le marketing gustatif

Il concerne directement les attributs intrinsèques des produits (propriétés organoleptiques pour les produits alimentaires). Le goût est un outil efficace de différenciation. Les laboratoires des entreprises consacrent des moyens importants à mieux comprendre le mécanisme du goût. L'enjeu de ces recherches est celui de l'information en matière de qualité à fournir au consommateur. Charal a su imposer ses viandes grâce à une démarche mercatique fondée sur la tendreté et le goût. L'entreprise s'est ainsi créé une image de qualité (critères de traçabilité et normes).

5 Le marketing tactile

Le toucher crée la familiarité avec le magasin ou le produit. Séphora par exemple utilise un tapis rouge moelleux qui participe au confort et au bien-être des consommateurs. Un sol confortable incite davantage à la flânerie. Au restaurant, le poids des couverts manipulés, l'épaisseur des verres touchés, la texture des serviettes, le confort d'une chaise… participe largement aux plaisirs du repas. Les constructeurs automobiles font d'importantes recherches sur le toucher du volant et du levier de vitesse afin que ceux-ci procurent des sensations de bien-être et de solidité. Il peut être tentant pour un distributeur d'utiliser les techniques du marketing sensoriel dans le but de manipuler le consommateur. Ainsi la présentation du pain dans un environnement de boulangerie traditionnelle à l'intérieur d'une grande surface alors que celui-ci est fabriqué de manière industrielle, ou encore la diffusion d'une odeur de cuir pour promouvoir des canapés en skaï reviennent à tromper le client et consistent à biaiser le jugement du consommateur en lui faisant croire que le produit détient des qualités qu'il n'a pas. Cette pratique tomberait sous le coup de la loi pour publicité mensongère.
Par ailleurs, le maniement de l'odeur est délicat, le seuil entre attirance et répulsion étant subtil et difficile à maîtriser. En effet, une odeur agréable pour quelqu'un, peut être insupportable pour le nez d'une autre personne. De récentes études ont montré que les cinq sens étaient étroitement liés. Ils participent tous, en effet, au système perceptif humain. La perte de l'odorat handicape par exemple fortement la capacité gustative. Le marketing moderne
se voudrait polysensoriel, sollicitant ainsi plusieurs sens simultanément. Cependant, il n'est pas encore établi qu'il est possible de définir un ou des environnements d'achat positifs combinant plusieurs facteurs sensoriels favorables. Il en va de même pour l'influence durable que pourrait éventuellement avoir le marketing sensoriel sur le comportement du consommateur. Ces deux points sont actuellement les axes de recherche essentiels du domaine du marketing sensoriel.

Detail: Les 5 sens et leur applications marketing

0 Evolution du marketing sensoriel

1 Du marketing classique au marketing sensoriel

Le marketing sensoriel tente de combler les insuffisances du marketing traditionnel qui ne présente pour sa part qu'une vision analytique, rationnelle et mécanique des produits, des concurrents et des consommateurs.
Le marketing classique part du principe que les clients évaluent les caractéristiques fonctionnelles des produits, les comparent et font leur choix selon l'adéquation du produit à leurs besoins. Il considère aussi que la concurrence s'exerce surtout à l'intérieur de catégories de produits étroitement définies et les consommateurs comme des agents rationnels : leurs décisions d'achat se décomposent en plusieurs étapes raisonnées. Le marketing sensoriel, par contre, s'attache aux expériences vécues par le client. Ces expériences ont des dimensions sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles et non plus seulement fonctionnelles. Il tente d'analyser la situation de consommation dans son ensemble, puis vérifie l'adéquation des produits à l'attente des clients ainsi que la façon de les concevoir, de les emballer et de les valoriser dans un environnement commercial pour les rendre attrayants. Dans ce contexte, le client se laisse plus volontiers guider par ses impulsions et ses émotions que par la raison.
Le marketing sensoriel postule qu'un consommateur est enclin à passer plus de temps et à dépenser plus d'argent dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une musique, une odeur, ou une ambiance générale agréable. Dans la même logique, il a tendance à se tourner vers des produits dont la consommation est censée lui procurer ce sentiment de bien-être.
Si pour beaucoup de consommateurs l'affectivité, la sensualité et le plaisir sont devenus plus importants que le prix, c'est parce que la plupart des produits sont techniquement identiques et qu'ils doivent être différenciés autrement.
Pour que cette forme de marketing soit efficace, il faut bien comprendre les stimuli et les situations qui déclenchent certaines émotions. Comment évaluer par exemple le degré d'attirance ou de répulsion d'une odeur ? Comment déterminer la part du bon, du beau, du confortable dans la décision d'achat ? Le marketing sensoriel fonde ses actions sur des études qualitatives souvent complexes et longues, issues des travaux de recherche universitaire : entretiens semi directifs, entretiens de groupe…

2 Des recherches théoriques… aux applications pratiques

Le thème du marketing sensoriel s'est réellement popularisé dans la communauté scientifique et managériale depuis 2002 grâce à diverses publications. Celles-ci ont permis de formuler une définition communément admise : « ensemble de variables d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de vente ». Pourtant, dès 1973, Kotler dans un article précurseur, présentait le besoin des enseignes de se positionner autrement que par le prix ou l'assortiment. Il aborde notamment l'influence de l'environnement physique du point de vente sur la démarche du consommateur. Il définit la notion d'atmosphère comme « la création d'un environnement d'achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez l'individu, tels que le plaisir ou l'excitation, susceptibles d'augmenter sa probabilité d'achat » et considère cette atmosphère comme l'un des moyens stratégiques les plus importants des distributeurs. En 1992, Bitner proposait un cadre conceptuel de l'influence de l'atmosphère sur le comportement du client en point de vente, ouvrant ainsi la voie aux explorations du marketing sensoriel.
Depuis lors, de nombreux auteurs se sont intéressés aux différentes composantes de l'atmosphère en point de vente : la musique, les couleurs, l'éclairage, les odeurs… mais généralement en n'étudiant que l'impact d'un seul facteur sensoriel. Dans la plupart des cas, si l'atmosphère du point de vente crée chez le client un sentiment positif, il n'influence pas systématiquement les quantités achetées ou les sommes dépensées.Cette exploration continue aujourd'hui par la recherche d'un cadre intégrateur qui permettrait d'agréger à la fois les variables sensorielles qui peuvent influencer le consommateur et un cadre de réflexion stratégique global permettant de positionner le produit ou le service.

Detail: Evolution du marketing sensoriel

0 définition du marketing sensoriel

Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle du marketing produit, l'expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs produits et/ou leurs points de vente.
Quel bruit devra faire la portière de la voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort et de qualité de fabrication ? Quelle odeur incitera le client à prolonger sa visite du point de vente ? Réponses : un bruit sourd et franc, une odeur agréable… Comment définir ce bruit sourd et cette odeur agréable ? Le marketing sensoriel essaye d'intégrer dans la démarche commerciale de l'entreprise la compréhension des perceptions humaines et de leur subjectivité.

Detail: définition du marketing sensoriel

0 Le marketing sensoriel

Dans les années 1990, la stratégie de marketing des entreprises était centrée sur la qualité des produits, leur prix et les services offerts. Aujourd'hui, la dimension sensorielle fait l'objet de toutes les attentions de la part des entreprises les plus innovantes, notamment dans le domaine des biens d'équipement, des cosmétiques et de l'automobile. En effet, des études ont montré que les sons, couleurs et les odeurs avaient un impact sur le comportement des consommateurs.Ainsi, le marketing sensoriel peut apparaître comme une réponse possible au besoin vital des entreprises de se différencier par rapport à leurs concurrents.
La civilisation actuelle est une civilisation des flux - d'informations, de marchandises, d'hommes et aussi une civilisation de l'intelligence, le savoir constituant la principale ressource. Des déséquilibres importants sont apparus : les problèmes environnementaux s'aggravent et la fracture entre pays riches et pays émergents ne cesse de se creuser. Le vieillissement de la population des pays industrialisés et la précarisation des structures familiales constituent d'autres facteurs de déséquilibre.

Dans ce contexte, les consommateurs, méfiants et surinformés, ont des exigences multiples et parfois paradoxales. Ils perçoivent le temps comme un luxe et cherchent à optimiser leur capital temps ; ils veulent " tout, tout de suite".

Les consommateurs sont en quête de bien-être, de plaisir, de rêve, d'émotions et de sensations fortes. Ils sont individualistes, hédonistes mais ont aussi un réel besoin de solidarité, de sécurité et de lien social. Ainsi, les segmentations marketing traditionnelles sont remises en cause. Le marketing sensoriel saura-t-il répondre aux attentes des consommateurs actuels ?

Detail: Le marketing sensoriel