0 Le marketing tactile : ( influence du toucher )

1 l’influence du toucher sur les réactions des clients

Les sensations tactiles ont été peu étudiées en recherche en marketing. Pourtant, il semblerait que cette variable puisse avoir une influence non négligeable sur la perception du lieu de vente, ainsi que sur le comportement du consommateur. Les sensations tactiles sont de deux types :
- les sensations « volontaires » (fait de toucher volontairement un produit ou une personne) ;
- les sensations « involontaires » (fait de toucher ou d'être touché de manière involontaire).
A notre connaissance, il n'existe aucune recherche sur l'influence des sensations tactiles volontaires au sein du lieu de vente. En revanche, les sensations tactiles involontaires commencent à être étudiées. Parmi celles-ci, on peut distinguer deux types de recherches :
- les recherches sur l'influence du toucher du client (au bras) par le vendeur ;
- les recherches sur l'influence de la foule sur les clients.
Concernant le premier type de recherche, on fait l'hypothèse que le toucher du bras réduit le stress de l'individu et augmente l'intimité entre deux personnes, ce qui devrait pousser le client à avoir un comportement d'approche au sein du lieu de vente (Bournonville, 1995). Le deuxième type de recherche explore les réactions des clients qui se dans la foule et l'influence de celle-ci sur leurs réactions affectives, cognitives et comportementales.

2 L'influence du toucher du client (par le vendeur) sur ses réactions cognitives

Une expérience menée dans une librairie a montré que les clients ont une meilleure évaluation du magasin lorsqu'ils ont été touchés de manière « naturelle » au bras ou à l'épaule par les vendeurs (Hornik, 1992). Une autre expérience menée dans un restaurant a également mis en évidence une relation positive entre le toucher du serveur et l'évaluation de celui-ci par le client. De plus, ce dernier évalue également de manière plus positive le restaurant dans son ensemble (Hornik, 1992). En revanche, d'autres chercheurs n'ont pas trouvé de relation significative entre le toucher du bras et l'évaluation du goût d'un produit testé en magasin (Smith, Gier et Willis, 1982 cité par Bournonville, 1995).

3 L'influence du toucher du client (par le vendeur) sur le réactions comportementales

Il semblerait que le toucher influence de manière positive le comportement des clients. Ainsi, lors d'une proposition de dégustation dans un supermarché, les clients ont plus envie de goûter et achètent plus le produit lorsqu'il y a une interaction tactile avec la démonstratrice (Smith,Gier et Willis, 1982 ; Hornik, 1992).
Une expérience menée dans une librairie a montré que les clients restent plus de temps et dépensent plus lorsqu'ils ont été touchés de manière naturelle (au bras ou à l'épaule) par les vendeurs (Hornik, 1992). Une autre expérience réalisée dans un restaurant a montré une influence significative du toucher des serveurs sur le pourboire laissé par les clients (Hornik, 1992).Les résultats ci-dessus sont à relativiser dans la mesure où d'autres chercheurs ont tenté de mettre en évidence l'influence du toucher sur le comportement du client en magasin sans succès. Ainsi Bournonville (1995) a