1. L’influence de la musique d’ambiance sur le comportement des consommateurs
Selon Kotler (1974), l’ambiance du magasin et en particulier la musique d’ambiance suscite plusieurs types de réactions chez le consommateur. En effet, la musique d’ambiance peut influencer non seulement les réactions conatives du prospect (augmenter ses achats, ses dépenses, ses achats imprévus, son désir de rester plus longtemps), mais elle peu aussi avoir un impact sur ses réactions affectives (plaisir, son humeur, son émotion) et cognitives (évaluation de la qualité du service et des valeurs de l’enseigne). Les recherches relatives à ce sujet se sont principalement intéressées à ces trois niveaux de réponses (Daucé et Rieunier,2002 ; Garlin et Owen, 2005). Une synthèse des résultats qui ressortent de la littérature estprésentée dans les tableaux 1 et 2.
Tableau 1. Principaux résultats des études portant sur l’influence de la musique sur lecomportement des clients de supermarché
Auteurs (Année) | Principaux résultats |
Smith et Curnow, 1966 | Le consommateur adopte sa manière de marcher au tempo de la musique diffusée |
Milliman, 1982 | Le consommateur adopte sa manière de marcher au tempo de la musique diffusée |
Sibéril, 1994 | Les clients achètent plus d’articles et dépenseraient plus avec de la musique de variété |
North et Hargreaves, 1996 | Une musique avec un volume faible ou congruente avec les goûts des clients augmente le temps passé |
Le tableau 2: présente une synthèse des différentes études qui ont étudié l’effet de la musique sur le comportement des clients de restaurant, d’une librairie, d’une cave à vin et de magasins de vêtements.
Tableau 2. Principaux résultats des études portant sur l’influence de la musique sur le comportement des clients de point de ventes « de luxe »
Auteurs (Année) | Lieu de l’expérimentation | Principaux résultats |
Roballey et ali, 1985 | Restaurant | Les clients consomment plus vite quand le tempo est rapide |
Milliman, 1986 | Restaurant | Une musique avec un tempo lent influence positivement le temps passé |
Areni et Kim, 1993 | Cave à vin | Les clients dépensent plus avec de la musique classique |
North et Heargreaves, 1993 | Salons de thé prestigieux | Une musique classique dénote une image haut de gamme alors que la musique de variété révèle une image bas de gamme |
Caldwell et Hibert, 1999 | Magasin de vêtement | Les clients adaptent la vitesse de circulation au tempo de la musique |
Rieunier, 2000 | Magasin de vêtement | Les clients achètent plus et dépensent plus avec de la musique classique |
Jacob et Guéguen, 2002 | Bar urbain / Bar rural | Un volume élevé augmente la consommation des clients |
Morrisson, 2002 | Bibliothèque- librairie haut de gamme | La diffusion d’une musique classique permet d’augmenter le temps passé et les ventes |
Morrisson, 2002 | Magasin de lingerie fine | Une musique classique contribue à une meilleure évaluation de l’atmosphère et permet d’augmenter le temps de présence des clients |
2 La notorité de la musique diffusée et son influence
Etant donné que l’effet de la notoriété sur le comportement des consommateurs dans un contexte réel a fait l’objet de peu d’études (Rieunier, 2000 ; Ben Dahmane et Touzani, 2003), il est délicat de se prononcer sur l’éventualité d’obtenir des comportements différents selon le type de magasin dans lequel la musique est diffusée. Il faut cependant noter le fait que Galan (2002) se soit intéressé à cette modalité de la musique dans un contexte particulier qui est celui des sites web sans pour autant avoir trouvé de relations significatives. Yalch et Spangenberg (2000) ont mené une expérimentation en laboratoire au cours de laquelle ils ont testé l’effet de la diffusion d’une musique familière. Cette étude a révélé que les clients évaluent les produits plus favorablement et éprouvent plus de plaisir à l’écoute d’une musique familière.
Dans un premier temps l’impact de la notoriété de la musique dans les deux magasins sera testé puis ces résultats seront comparés.
H1 : La musique connue (vs. inconnue) a une influence positive sur le comportement du client, à savoir sur : H1.1. le nombre d’achats imprévus H1.2. les dépenses H1.3. le nombre d’achats H1.4. le temps perçu passé dans le magasin H1.5. l’humeur H1.6. le plaisir H1.7. l’éveil H1.8. l’évaluation de l’atmosphère |
3 Le style de la musique et son influence
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Le style de la musique ayant fait l’objet de plusieurs études, portant sur des produits de consommation courante (tableau 1), et des produits de « luxe » comme les magasins de vêtements, les restaurants, les caves à vins (tableau 2), il est possible de supposer que le style de la musique qui permettra au distributeur d’obtenir le comportement désiré de ses clients sera différent selon le magasin et les produits vendus. A ce niveau une distinction sera faite entre les deux études. Ainsi, selon Yalch et Spangenberg (1993) la diffusion d’une musique classique confère au magasin un positionnement plus « haut de gamme » que dans le cas de la musique de variété. D’autres auteurs confirment le fait qu’une musique classique dénote une image sophistiquée (North et Hergreaves, 1998) et que le style classique peut être considérée comme étant le style le plus adapté dans le cas d’un magasin vendant des produits de qualité (Baker et al, 1994).
H2 : La diffusion d’une musique classique (vs. de variété) a une influence positive sur le comportement des clients d’un magasin de parfums, notamment sur : H2.1. le nombre d’achats imprévus H2.2. les dépenses H2.3. le nombre d’achats H2.4. le temps perçu passé dans le magasin H2.5. l’humeur H2.6. le plaisir H2.7. l’éveil H2.8. l’évaluation de l’atmosphère du magasi |
Certains auteurs (Sibéril, 1994, 2000 ; North et Hargreaves, 1996) ont montré que dans les supermarchés, la musique de variété pouvait augmenter les dépenses, les achats imprévus, le temps passé des clients. Ainsi l’hypothèse (H3) sera émise.
H3 : La diffusion d’une musique de variété (vs. classique) a une influence positive sur le comportement des clients d’un supermarché, notamment sur : H3.1. le nombre d’achats imprévus H3.2. les dépenses H3.3. le nombre d’achats H3.4. le temps perçu passé dans le magasin H3.5. l’humeur H3.6. le plaisir H3.7. l’éveil H3.8. l’évaluation de l’atmosphère du magasin |
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